(LAB🧠) 일본은 왜 이렇게 선물을 잘 줄까? — 도쿄의 한국인 감독이 본 오미야게의 세계
🇰🇷 일본은 왜 이렇게 선물을 잘 줄까 — 도쿄에서 카메라를 든 한국인이 본 오미야게의 세계
🇺🇸 Why Does Japan Give So Many Gifts? — Notes from a Korean Director in Tokyo
🇨🇳 日本人为什么这么爱送礼？——一个在东京拍片的韩国导演的观察
🇫🇷 Pourquoi le Japon offre-t-il autant de cadeaux ? — Carnet d’un réalisateur coréen à Tokyo
🇪🇸 ¿Por qué en Japón regalan tanto? — Apuntes de un director coreano en Tokio
촬영이 끝나고 장비를 정리하는데, 출연자분이 종이가방 하나를 내밀었습니다. 「つまらないものですが…」 — “별것 아니지만요”라는, 일본에서 수천 번은 들었을 그 문장과 함께요. 가방 안에는 정성껏 포장된 과자와 짧은 손편지가 들어 있었습니다. 도쿄에서 카메라를 들고 산 지 몇 년째지만, 이 순간만큼은 매번 처음처럼 마음이 흔들립니다. 지난 영상에서도 시청자분들이 보내주신 선물이 화면을 가득 채웠죠. 오늘은 그 이야기를 조금 깊게 해보려 합니다. 일본은 왜, 이렇게까지 선물을 잘 줄까요.
오미야게 — 여행은 나눠야 완성된다
일본에서 여행은 혼자 다녀오는 것으로 끝나지 않습니다. 오미야게(お土産)는 글자 그대로 ‘그 땅(土)에서 난 것(産)’이라는 뜻인데, 여행지에서 돌아올 때 가족은 물론 회사 동료 몫까지 과자 상자를 사 들고 오는 문화입니다. 도쿄역 지하가 사실상 거대한 오미야게 백화점인 이유이기도 하죠.
이건 개인 취향이 아니라 산업 규모의 문화입니다. 야노경제연구소는 2025년 일본 기프트 시장을 약 11조 5,650억 엔 — 원화로 100조 원이 넘는 규모로 전망했습니다. 한 설문조사(CCC, 2018)에서는 여행에서 ‘남에게 줄 오미야게를 반드시 산다’는 사람이 절반에 달했고, 1회 평균 예산은 4,800엔이었어요. 2024년 크로스마케팅 조사에서도 ‘오미야게 고르는 게 좋다’는 응답이 63.5%였습니다. 의무이기만 한 게 아니라 즐거움이기도 하다는 뜻이죠. 일본인에게 여행의 절반은 ‘나눠줄 사람의 얼굴을 떠올리는 시간’입니다.
오카에시 — 받으면 반드시 돌려준다
더 놀라운 건 받은 다음입니다. 일본에는 오카에시(お返し), ‘되돌려주기’라는 정교한 규칙이 있습니다. 결혼 축의금을 받으면 절반 가치의 답례품을 보내는 한가에시(半返し), 밸런타인 초콜릿을 받으면 3월 14일에 갚는 화이트데이, 병문안 선물을 받으면 나은 뒤에 보내는 카이키이와이(快気祝い)까지.
화이트데이가 일본의 발명품이라는 사실이 이 문화를 잘 보여줍니다. 1980년 전국 사탕과자 공업협동조합이 ‘받은 초콜릿에 답례하는 날’로 제정했고(1978년 후쿠오카의 제과점이 만든 ‘마시멜로데이’ 기원설도 있습니다), 이후 한국을 비롯한 아시아로 퍼져나갔죠. ‘받으면 돌려준다’는 감각이 아예 국민 기념일 하나를 만들어낸 겁니다. 처음엔 솔직히 계산적으로 보였습니다. 마음에 영수증을 붙이는 것 같았거든요. 그런데 몇 년을 살아보니 다르게 보입니다. 이건 계산이 아니라 ‘관계를 끝내지 않겠다는 약속’에 가깝습니다. 선물이 오가는 한 관계는 계속되니까요.
기리와 진심 사이
물론 형식적인 면도 있습니다. 의리·의무를 뜻하는 기리(義理)라는 말이 붙은 ‘기리초코’처럼, 마음 없이 도는 선물도 분명 존재해요. 하지만 저는 형식이 마음을 담는 그릇이 된다고 생각합니다. 「つまらないものですが」라는 말부터가 그렇습니다. 직역하면 “시시한 물건입니다만” — 자기가 고른 선물을 낮춰 말하는 이 화법은, 뒤집으면 “당신은 이것보다 더 귀한 사람입니다”라는 뜻이니까요.
한국의 정(情), 일본의 선물
한국의 정은 국물이 넘치듯 즉흥적이고 뜨겁습니다. 반찬을 싸주고, 밥값을 몰래 계산하고, “그냥 가져가”라며 손에 쥐여주죠. 일본의 선물은 온도가 낮은 대신 정확합니다. 받는 사람의 부담까지 계산해서, 부담스럽지 않을 만큼만, 그러나 반드시 전합니다. 어느 쪽이 더 깊은 마음이라고 말할 수는 없을 겁니다. 표현의 문법이 다를 뿐, 문장이 전하려는 내용은 같으니까요.
형식은 계속 변합니다. 요즘은 SNS로 보내는 e기프트 시장이 1년 새 27% 넘게 성장해 6,450억 엔 규모가 될 전망이라고 합니다(2025년, 야노경제연구소). 종이가방이 메신저 링크로 바뀌어도 ‘마음을 물건에 실어 보낸다’는 문법은 그대로인 거죠. 카메라는 말보다 이런 순간을 잘 담습니다. 선물을 건네기 직전의 머뭇거림, 포장을 뜯기 전에 상대를 한 번 보는 눈. 제가 일본에서 계속 찍고 싶은 것도 결국 이런 장면들입니다. 아, 그리고 그 종이가방 속 과자는 스태프와 나눠 먹었습니다. 오미야게니까요.
도쿄의 이런 순간들은 글보다 영상에 더 잘 담깁니다. 제 카메라에 담긴 일본의 얼굴들은 유튜브 ParkPD Studio에서, 본편에 다 담지 못한 비하인드 이야기는 패트리온에서 이어집니다.
We had just wrapped a shoot and I was packing up my gear when the person we filmed handed me a small paper bag. “Tsumaranai mono desu ga…” — “It’s nothing special,” a phrase you hear a thousand times in Japan. Inside was a beautifully wrapped box of sweets and a short handwritten note. I have lived in Tokyo with a camera in my hand for years, but this moment gets me every single time. In a recent episode, gifts from viewers literally filled the screen. So today, let me dig into the question behind it: why is Japan so extraordinarily good at giving?
Omiyage — a trip is not finished until it is shared
In Japan, travel does not end when you come home. Omiyage (お土産) literally means “a product of the land,” and the custom is to come back with boxes of local sweets — not just for family, but for every coworker at the office. This is why the basement of Tokyo Station is essentially a giant omiyage department store.
And this is not a quirk — it is an industry. Yano Research Institute projects Japan’s gift market at about ¥11.57 trillion (roughly $75 billion) for 2025. In one survey (CCC, 2018), about half of Japanese travelers said they “always” buy omiyage for others, with an average budget of ¥4,800 per trip. A 2024 Cross Marketing survey found 63.5% actually enjoy choosing them. It is not just duty — it is pleasure. For many Japanese, half of any trip is spent picturing the faces of the people they will share it with.
Okaeshi — every gift must be returned
What surprised me more is what happens after receiving. Japan has an intricate system called okaeshi (お返し), “the return gift.” Receive wedding money and you send back a gift worth half its value (hangaeshi). Receive Valentine chocolate and you repay it on White Day, March 14th. Even a get-well gift is answered with a kaiki-iwai once you recover.
Here is the fact that says it all: White Day was invented in Japan. The National Confectionery Industry Association established it in 1980 as a day to repay Valentine chocolate (a Fukuoka confectioner’s 1978 “Marshmallow Day” is another origin story), and it later spread across Asia, Korea included. The instinct to return a gift was strong enough to create a national holiday. I will be honest: at first it looked transactional, like stapling a receipt to someone’s feelings. But after years here, I see it differently — it is a promise not to let the relationship end. As long as gifts keep moving, the relationship keeps living.
Between obligation and sincerity
Of course there is a formal side. The word giri (義理) means duty, and “giri-choco” — obligation chocolate — is a real thing. But I have come to believe that form is a vessel that carries feeling. Take “tsumaranai mono desu ga” itself. Literally it means “this is a trivial thing” — talking down the gift you carefully chose. Flip it around, and it says: “you are worth far more than this.”
Korean jeong, Japanese gifts
Korean jeong (情) is hot and spontaneous, like a bowl overflowing: side dishes pressed into your hands, someone secretly paying the bill, “just take it.” Japanese giving runs cooler but more precise — calibrated so the receiver never feels burdened, yet never forgotten. I cannot say which heart is deeper. They are different grammars expressing the same sentence.
The form keeps evolving, too: e-gifts sent over social media are projected to grow more than 27% in a year to ¥645 billion (2025, Yano). Even when the paper bag becomes a messenger link, the grammar — sending feeling in the shape of a thing — stays the same. A camera captures these moments better than words: the tiny hesitation before handing over a gift, the glance at the other person before unwrapping. That is what I keep wanting to film in Japan. And yes — the sweets in that paper bag were shared with my crew. That is what omiyage is for.
Moments like these live better in motion than in writing. The faces of Japan I film are on YouTube — ParkPD Studio, and the behind-the-scenes stories that never make the final cut continue on Patreon.
拍摄结束、我正在收拾设备的时候，出演者递给我一个纸袋。「つまらないものですが…」——”一点小意思”，这句在日本听过无数遍的话。袋子里是包装精致的点心和一张手写的小卡片。我带着相机在东京生活了好几年，但每到这个瞬间，心里还是会被轻轻击中。前不久的影片里，观众寄来的礼物甚至摆满了整个画面。所以今天想认真聊聊这个问题：日本人为什么这么会送礼？
御土产——旅行要分享才算完整
在日本，旅行不是回到家就结束了。御土产（お土産）字面意思是”那片土地的产物”，习惯是旅行回来时带上当地点心——不只给家人，连公司同事的份都要备齐。东京站地下街之所以像一座巨大的伴手礼百货，就是这个原因。
这不是个人癖好，而是一个产业级的文化。矢野经济研究所预测，2025年日本礼品市场规模约为11.57万亿日元（约合5500亿人民币）。一项调查（CCC，2018）显示，约一半的日本旅行者”一定会”给别人买伴手礼，平均预算4800日元；2024年Cross Marketing的调查中，回答”喜欢挑选伴手礼”的人达63.5%。这不只是义务，更是乐趣。对许多日本人来说，旅行的一半，是在脑海里浮现要分享的那些面孔。
御返——收到了就一定要回礼
更让我惊讶的是收礼之后。日本有一套精密的”回礼”（お返し）规则：收了结婚礼金，要回赠一半价值的答礼（半返し）；情人节收了巧克力，3月14日白色情人节要还；探病收的慰问品，痊愈后要送”快气祝”。
有一个事实最能说明这种文化：白色情人节就是日本发明的。1980年，全国糖果工业协同组合把它定为”回赠情人节巧克力的日子”（另一种说法是1978年福冈一家点心店创立的”棉花糖日”），后来传遍了包括韩国在内的亚洲。”收礼必回”的本能，强到足以创造出一个全民节日。说实话，一开始我觉得这很像算账。但住了几年之后，我看到了另一面：这不是计算，而是”不让关系结束的约定”。只要礼物还在往来，关系就还活着。
义理与真心之间
当然也有形式化的一面。”义理”（義理）指的是人情义务，”义理巧克力”确实存在。但我渐渐相信，形式是承载心意的容器。就拿「つまらないものですが」来说，直译是”不值一提的东西”——把自己精心挑选的礼物说得很低。反过来看，它的意思其实是：”你比这份礼物贵重得多。”
韩国的情，日本的礼
韩国的”情”像滚烫外溢的汤：硬塞给你的小菜、偷偷结掉的饭钱、一句”拿着就是”。日本的礼温度更低，却更精确——连对方的心理负担都计算在内，刚好不让人有压力，却绝不遗漏。很难说哪一种更深。它们只是两种不同的语法，写的却是同一句话。
形式也在不断进化：通过社交软件发送的电子礼品（e-gift）市场，预计一年增长超过27%，达到6450亿日元（2025年，矢野经济研究所）。就算纸袋变成了聊天软件里的一条链接，”把心意装进物品里送出去”的语法依然没变。镜头比语言更擅长记录这些瞬间：递出礼物前那一点点迟疑，拆开包装前看向对方的那一眼。我在日本一直想拍的，其实就是这些画面。对了，纸袋里的点心，我和工作人员分着吃掉了。因为，那是御土产啊。
这样的瞬间，影像比文字更能承载。我镜头下的日本面孔都在 YouTube（ParkPD Studio），而无法放进正片的幕后故事，则在 Patreon 继续。
Le tournage venait de se terminer et je rangeais mon matériel quand la personne que nous avions filmée m’a tendu un petit sac en papier. « Tsumaranai mono desu ga… » — « ce n’est pas grand-chose », cette phrase qu’on entend mille fois au Japon. À l’intérieur : des douceurs soigneusement emballées et un petit mot écrit à la main. Je vis à Tokyo avec ma caméra depuis des années, mais ce moment me touche à chaque fois. Dans un épisode récent, les cadeaux envoyés par les spectateurs remplissaient littéralement l’écran. Alors aujourd’hui, posons la vraie question : pourquoi le Japon sait-il si bien offrir ?
Omiyage — un voyage ne s’achève que partagé
Au Japon, un voyage ne se termine pas quand on rentre chez soi. Omiyage (お土産) signifie littéralement « produit de la terre », et la coutume veut qu’on revienne avec des boîtes de spécialités locales — pour la famille, mais aussi pour chaque collègue de bureau. Voilà pourquoi le sous-sol de la gare de Tokyo ressemble à un grand magasin de l’omiyage.
Et ce n’est pas une manie : c’est une industrie. L’institut Yano Research projette le marché japonais du cadeau à environ 11 570 milliards de yens (près de 70 milliards d’euros) pour 2025. Selon une enquête (CCC, 2018), près de la moitié des voyageurs japonais achètent « toujours » des omiyage pour les autres, avec un budget moyen de 4 800 yens ; en 2024, une étude Cross Marketing révélait que 63,5 % prennent réellement plaisir à les choisir. Ce n’est pas seulement un devoir — c’est un plaisir. Pour beaucoup de Japonais, la moitié du voyage consiste à imaginer le visage de ceux avec qui on le partagera.
Okaeshi — tout cadeau appelle un retour
Ce qui m’a le plus surpris, c’est ce qui se passe après. Le Japon possède un système raffiné appelé okaeshi (お返し), « le cadeau en retour » : pour une enveloppe de mariage, on rend la moitié de sa valeur (hangaeshi) ; pour un chocolat de la Saint-Valentin, on s’acquitte le 14 mars, au White Day ; même une visite de convalescence appelle un kaiki-iwai une fois guéri.
Un fait résume tout : le White Day est une invention japonaise. L’association nationale des confiseurs l’a institué en 1980 comme jour de retour du chocolat de la Saint-Valentin (une autre origine : le « Marshmallow Day » créé en 1978 par un confiseur de Fukuoka), avant qu’il ne se répande en Asie, Corée comprise. L’instinct de rendre un cadeau a été assez fort pour créer une fête nationale. Honnêtement, au début cela me semblait comptable. Mais après des années ici, je vois autre chose : c’est la promesse de ne pas laisser la relation s’éteindre. Tant que les cadeaux circulent, le lien vit.
Entre devoir et sincérité
Bien sûr, il y a une part de formalisme. Giri (義理) signifie « devoir », et le « giri-choco », le chocolat d’obligation, existe bel et bien. Mais j’en suis venu à croire que la forme est un récipient qui porte le sentiment. Prenez « tsumaranai mono desu ga » : littéralement « c’est une chose insignifiante » — rabaisser le cadeau qu’on a pourtant choisi avec soin. Retournez la phrase, et elle dit : « vous valez bien plus que ceci ».
Le jeong coréen, le cadeau japonais
Le jeong (情) coréen est chaud et spontané, comme un bol qui déborde : des plats qu’on vous glisse dans les mains, une addition réglée en secret, un « prends, c’est tout ». Le don japonais est plus froid mais plus précis — calibré pour ne jamais peser sur celui qui reçoit, sans jamais l’oublier. Impossible de dire quel cœur est le plus profond : ce sont deux grammaires différentes pour la même phrase.
La forme évolue, d’ailleurs : le marché des e-gifts envoyés via les réseaux sociaux devrait croître de plus de 27 % en un an, pour atteindre 645 milliards de yens (2025, Yano). Même quand le sac en papier devient un lien de messagerie, la grammaire — envoyer un sentiment sous la forme d’un objet — reste la même. La caméra capte ces instants mieux que les mots : l’hésitation juste avant de tendre le cadeau, le regard vers l’autre avant d’ouvrir le paquet. C’est cela que je veux continuer à filmer au Japon. Et oui — les douceurs du sac en papier, je les ai partagées avec l’équipe. C’est à cela que sert un omiyage.
Ces instants vivent mieux en images qu’en mots. Retrouvez les visages du Japon que je filme sur YouTube — ParkPD Studio, et les histoires de coulisses qui ne passent jamais au montage final sur Patreon.
Acabábamos de terminar el rodaje y yo estaba recogiendo el equipo cuando la persona a la que filmamos me entregó una pequeña bolsa de papel. «Tsumaranai mono desu ga…» — «no es nada especial», esa frase que en Japón se escucha mil veces. Dentro había dulces envueltos con esmero y una breve nota escrita a mano. Llevo años viviendo en Tokio con una cámara en la mano, pero este momento me conmueve cada vez. En un episodio reciente, los regalos enviados por los espectadores llenaban literalmente la pantalla. Así que hoy quiero ir al fondo de la pregunta: ¿por qué en Japón saben regalar tan bien?
Omiyage — un viaje no termina hasta que se comparte
En Japón, el viaje no acaba al volver a casa. Omiyage (お土産) significa literalmente «producto de esa tierra», y la costumbre es regresar con cajas de dulces locales — no solo para la familia, sino para cada compañero de la oficina. Por eso el sótano de la estación de Tokio es, en la práctica, un gran almacén del omiyage.
Y no es una excentricidad: es una industria. El instituto Yano Research proyecta el mercado japonés del regalo en unos 11,57 billones de yenes (unos 70.000 millones de dólares) para 2025. Según una encuesta (CCC, 2018), cerca de la mitad de los viajeros japoneses compra «siempre» omiyage para otros, con un presupuesto medio de 4.800 yenes; y un estudio de Cross Marketing de 2024 halló que al 63,5% le gusta de verdad elegirlos. No es solo deber — también es placer. Para muchos japoneses, la mitad del viaje consiste en imaginar los rostros de quienes lo compartirán.
Okaeshi — todo regalo se devuelve
Lo que más me sorprendió es lo que ocurre después de recibir. Japón tiene un sistema minucioso llamado okaeshi (お返し), «el regalo de vuelta»: si recibes dinero de boda, devuelves un obsequio por la mitad de su valor (hangaeshi); si recibes chocolate en San Valentín, lo pagas el 14 de marzo, en el White Day; incluso un regalo de convalecencia se responde con un kaiki-iwai al recuperarte.
Hay un dato que lo resume todo: el White Day se inventó en Japón. La asociación nacional de confiteros lo estableció en 1980 como el día de devolver el chocolate de San Valentín (otra versión: el «Marshmallow Day» creado en 1978 por una confitería de Fukuoka), y luego se extendió por Asia, Corea incluida. El instinto de devolver un regalo fue tan fuerte que creó una fiesta nacional. Siendo sincero, al principio me pareció contable. Pero tras años viviendo aquí lo veo distinto: es la promesa de no dejar morir la relación. Mientras los regalos sigan circulando, el vínculo sigue vivo.
Entre el deber y el corazón
Claro que existe un lado formal. Giri (義理) significa deber, y el «giri-choco», el chocolate por compromiso, existe de verdad. Pero he llegado a creer que la forma es el recipiente que transporta el sentimiento. La propia frase «tsumaranai mono desu ga» — literalmente «es una cosa sin importancia» — rebaja el regalo que uno eligió con cuidado. Dale la vuelta y dice: «tú vales mucho más que esto».
El jeong coreano, el regalo japonés
El jeong (情) coreano es caliente y espontáneo, como un caldo que se desborda: guarniciones que te meten en las manos, cuentas pagadas en secreto, un «llévatelo y ya». El regalo japonés es más frío pero más preciso — calculado para que quien recibe nunca se sienta en deuda, pero jamás olvidado. No sabría decir qué corazón es más profundo: son gramáticas distintas para la misma frase.
La forma también evoluciona: el mercado de los e-gifts enviados por redes sociales crecerá más de un 27% en un año, hasta los 645.000 millones de yenes (2025, Yano). Aunque la bolsa de papel se convierta en un enlace de mensajería, la gramática — enviar un sentimiento con forma de objeto — sigue intacta. La cámara captura estos instantes mejor que las palabras: la pequeña duda antes de entregar el regalo, la mirada al otro antes de abrir el envoltorio. Eso es lo que quiero seguir filmando en Japón. Y sí — los dulces de aquella bolsa de papel los compartí con el equipo. Para eso existe el omiyage.
Estos momentos viven mejor en video que por escrito. Los rostros de Japón que filmo están en YouTube — ParkPD Studio, y las historias del detrás de cámaras que nunca llegan al corte final continúan en Patreon.
Sources: Yano Research Institute, Gift Market Survey 2025 · CCC omiyage survey 2018 · Cross Marketing survey 2024 · National Confectionery Industry Association (White Day, 1980)
